Customer Relationship Management ( CRM )

             Customer Relationship Management adalah suatu konsep yang digunakan oleh organisasi mengenai cara mengatur hubungannya dengan pelanggan, termasuk mengumpulkan, menyimpan dan menganalisa informasi pelanggan.

CRM didefinisikan sebagai integrasi dari strategi penjualan, pemasaran, dan pelayanan yang terkoordinasi (Kalakota dan Robinson 2001). CRM menyimpan informasi pelanggan dan merekam seluruh kontak yang terjadi antara pelanggan dan perusahaan, serta membuat profil pelanggan untuk staf perusahaan yang memerlukan informasi tentang pelanggan tersebut (Laudon dan Traver 2002).

CRM mendukung suatu perusahaan untuk menyediakan pelayanan kepada pelanggan secara real time dengan menjalin hubungan dengan tiap pelanggan yang berharga melalui penggunaan informasi tentang pelanggan. Berdasarkan apa yang diketahui dari pelanggan, perusahaan dapat membuat variasi penawaran, pelayanan, program, pesan, dan media (Kotler 2003). Melalui sistem yang menerapkan CRM, perusahaan membentuk hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan, dimana perusahaan dapat mengetahui kebutuhan pelanggan dan menyediakan pilihan produk atau layanan yang sesuai dengan permintaan mereka.

Tujuan CRM (Kalakota dan Robinson 2001), yaitu:

1. Menggunakan hubungan dengan pelanggan untuk meningkatkan keuntungan perusahaan
2. Menggunakan informasi untuk memberikan pelayanan yang memuaskan
3. Mendukung proses penjualan berulang kepada pelanggan

Tahapan CRM

Ada tiga tahapan CRM, yaitu (Kalakota dan Robinson 2001):

1. Mendapatkan pelanggan baru (acquire).. Pelanggan baru didapatkan dengan memberikan kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru, dan pelayanan yang menarik.
2. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada (enhance).. Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui pemberian pelayanan yang baik terhadap pelanggannya (customer service). Penerapan cross selling atau up selling pada tahap kedua dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan (reduce cost).
3. Mempertahankan pelanggan (retain).. Tahap ini merupakan usaha mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan pelanggan.

Ada 3 aspek dalam customer relationship management ini yaitu :

1. Operational CRM

Operational CRM mendukung tim front office antara lain sales, marketing dan service. Setiap interaksi dengan pelanggan biasanya dimasukkan ke dalam sejarah kontak pelanggan, dan staf dapat memperoleh dan memperbarui informasi mengenai pelanggan dari database jika diperlukan.

Data pelanggan yang telah dikumpulkan dapat menentukan bagaimana cara menangani pelanggan. Data-data ini termasuk profitabilitas, sejarah kontak dan barang-barang yang mereka beli. Para staf dapat mengakses data ketika mamberi layanan kepada pelanggan atau sedang melakukan penjualan.

2. Collaborative CRM

Collaborative CRM mencakup interaksi langsung dengan pelanggan. Hal ini dapat melibatkan berbagai media, seperti internet, melalui website atau e-mail, ataupun sistem telepon otomatis. Umumnya diasiosasikan juga dengan “self-service”. Salah satu tren terbaru dalam collaborative CRM adalah behavioral emarketing yang berfokus pada membina hubungan dengan pelanggan melalui media online (emails, RSS Feeds, XML, Vlogs, Blogs, dll.). Tujuan dari adanya Collaborative CRM cukup luas, termasuk pengurangan biaya dan peningkatan pelayanan.

3. Analytical CRM

Analytical CRM menganalisa data pelanggan untuk berbagai macam tujuan, termasuk::

1. Mendesain dan melakukan pemasaran kepada target pasar untuk mengoptimalkan keefektifitasan pemasaran
2. Mendesain dan melakukan
3. Menganalisa perilaku pelanggan untuk membantu pengambilan keputusan mengenai barnag dan jasa (misalnya pricing dan pengembangan produk baru)
4. Keputusan manajemen misalnya peramalan keuangan dan customer profitability analysi
5. Memprediksikan probabilitas kehilangan konsumen

CRM bukan sekadar call center yang melayani keluhan dan pertanyaan pelanggan. la juga bukan sekadar layanan purnajual yang prima. Mengutip Gartner Group, pada hakikatnya: "CRM adalah strategi bisnis yang fokus pada pelanggan guna meningkatkan kepuasaar pelanggan, profitabilitas, dan juga pendapatan." Ide ini dikembangkan oleh sebagian orang sehingga istilah CRM kemudian berubah menjadi "customer revenue management".

Sebagai ilustrasi, proses CRM dapat digambarkan sebagai berikut. Pada mulanya adalah pengumpulan data yang berasal dari berbagai sumber. la kemudian harus diperkaya dengan berbagai cara, salah satunya melalui umpan balik pelanggan.

Data yang sudah lebih lengkap ini akan menghasilkan analisis, model, serta informasi untuk didistribusikan ke berbagai bagian perusahaan. Di tiap-tiap divisi, masukan tersebut akan dipakai untuk menciptakan aneka program interaksi dengan pelanggan. Pada akhirnya, semua upaya ini akan menghasilkan aksi berupa "titik-titik sentuh" antara perusahaan dan pelanggan secara terintegrasi. Dan tahap terakhir ini akan diambil umpan balik untuk kembali memperkaya data yang sudah dipunyai tadi.

Begitulah. Proses ini akan terus berulang sehingga hubungan perusahaan dengan pelanggan akan terus membaik dari waktu ke waktu. Sudah pasti bahwa pelanggan yang semakin puas dan dekat dengan perusahaan akan terus membeli produk atau jasa. Ini menjamin kesinambungan pendapatan bagi korporat.

Yang patut diingat, CRM bukan sekadar penerapan teknologi. Kapabilitas CRM yang lengkap membutuhkan usaha berlapis. memerlukan niat, arahan, dan dorongan yang kuat dari atasan. Dan situ, CRM menyebar dan melibatkan seluruh jajaran perusahaan. Untuk itulah CRM membutuhkan informasi lengkap, organisasi kuat, serta proses bisnis yang mantap. Yang juga penting, CRM perlu didukung budaya perusahaan yang memang fokus pada pelanggan.

Mengapa CRM Dibutuhkan?

Agenda utama para CEO dunia dewasa ini adalah meningkatkan profitabilitas dan pendapatan perusahaan. Hal itu paling tidak tecermin dari survei Economist Intelligence Unit. Sekitar 50% CEO dunia menempatkan peningkatan revenue sebagai prioritas strategis utama mereka dalam tiga tahun ke depan. Pilihan tersebut hanya terpaut sedikit dari pilihan urutan pertama, yakni meningkatkan pangsa pasar (53%).

Ketika ditanya strategi terpenting dalam menjamin pertumbuhan pendapatan, 58% CEO menjawab menggapai pelanggan. Di urutan kedua, pilihan mereka adalah membangun hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan yang sudah ada.

            Menyangkut perilaku pelanggan, survei yang dilakukan AMR Research menemukan bahwa 50%-60% customer sesungguhnya tak menghasilkan profitabilitas bagi perusahaan. Hanya kurang dari 20% konsumen membeli 60%-80% produk. ARM juga menemukan bahwa ongkos untuk mendapatkan konsumen barn 10 kali lebih tinggi dibandingkan menjual kepada pelanggan lama. Sementara itu, Michaelson and Associates mengungkapkan bahwa 69% pelanggan pergi karena kualitas layanan buruk. Hanya 13% pembeli pergi karena kecewa akan suatu produk. Sekitar 9% sisanya pergi karena masalah harga.

Apa Manfaat CRM?

             Pada tingkatan awal, penerapan CRM memberikan data-data terbaru dan akurat seputar pelanggan untuk semua bagian perusahaan. la mampu mengukur nilai sesungguhnya dari setiap customer. Dan situ, CRM

membantu manajemen lebih memahami pelanggan. la akan meningkatkan kemampuan perusahaan dalam targeting pelanggan. CRM memungkinkan pemilihan saluran-saluran pemasaran yang lebih efektif. la akan menurunkan biaya dan sekaligus meningkatkan efektivitas suatu kampanye. CRM pada akhirnya akan membantu perusahaan meningkatkan profitabilitas lewat fokus pada penanganan pelanggan bernilai tinggi.

            Dalam pengalaman Oracle, implementasi perangkat lunak CRM menunjukkan hasil sangat memuaskan di banyak perusahaan pengguna. Sebagai contoh, ViewSonic mengalami peningkatan penjualan hingga 300% setelah mengimplementasikan CRM Oracle. Verizon Wireless mencatat penghematan hingga $17 juta dalam biaya penagihan. US Department of Homeland Security berhasil menurunkan waktu penanganan panggilan hingga 25%. Sementara itu, PNC Bank bisa meningkatkan penanganan cek pelanggan ritel hingga 32%. Menyangkut industri, hampir semua sektor telah mengimplementasikan CRM; di antaranya sektor publik, komunikasi dan media, keuangan, teknologi tinggi, jasa, perbankan, pendidikan, asuransi dan layanan kesehatan, pariwisata, transportasi, hospitality, consumer goods, energi, manufaktur, retail, dan otomotif.

Sebagaimana ditunjukkan data-data di atas, CRM bukan sekadar meningkatkan kualitas hubungan dengan pelanggan. Pada akhirnya, pemanfaatan pendekatan ini akan meningkatkan profitabilitas dan pendapatan perusahaan.